Политическая реклама – это форма политической
коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные
группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.
Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных
политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и
внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих
политических сил, создает желаемую психологическую установку на
голосование. Коммуникативная сущность политической рекламы
заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти
или претендентами на места во властных структурах и массой,
осуществляет определенным образом направленную адресную связь между
ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему
знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей,
ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также
информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, –
оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами,
акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.
Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции,
она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о
социально-ориентирующей, идеологической ее функции. Цель
политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей
участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование
различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет
политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также
политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая
организация или деятель), объектом – участники политического процесса,
делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической
ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют
конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как
рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию,
ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции
реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж
кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с
прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого
объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное,
идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным
понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата,
качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя
среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность
кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического
маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную
продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с
другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех
элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде
всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном,
«силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая
реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок
рекламной кампании, регулятор электорального поведения.
Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в
обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение
голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия
различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические
установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике,
социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный
уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель
поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его
биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня,
условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа
политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или
иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого
политического выбора, привычек голо сования. Особое значение все
вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и
политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное
самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта
неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество
оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет
существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать
воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение,
организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной
партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего
рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции
электората и задающего им то единственно верное направление, которое
может принести успех на выборах. Содержательное наполнение
политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее
коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и
предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, –
сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя
этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода
комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его
направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного
воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач
политической рекламы необходимо проводить детальные исследования
политического пространства (законодательной, политической,
демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки
сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние
этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют
направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной
эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует
уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и
предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий. В качестве
посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает
имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и
средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность:
мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы
оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации
заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой
реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная – имидж
обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в
среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая
достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление,
производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и
целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В
рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как
коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на
коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты,
обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие
аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому
восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор
именно этого кандидата. Что касается классификации имиджей, мы
можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий,
воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое
есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление
кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах
избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать
«команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот,
который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах
избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.
Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный
(текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в
процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот,
который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии
идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Весь спектр
характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего
рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности
политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия
решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера,
его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами,
союзниками и оппонентами, статус личности) и символические
(мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы,
связанные в сознании избирателей с представлением о лидере). Можно
вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического
имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение
реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех
характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу
образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих
имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты
(визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная
структура имидж должен обеспечить точность передачи информации,
совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он
выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других
языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык. Имидж
полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только
основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.
Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и
человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом,
постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой. Очень
важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который
включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить
избирателя. Помимо собственно конструирования образа, существует
следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка
от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение
имиджа, а также контрреклама.
